當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
如何進(jìn)行品牌授權(quán)－－品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式分析
作者：劉勁成 日期：2004-2-11 字體：[大] [中] [小]
-
“如果銷售沒有商標(biāo)的產(chǎn)品，你無(wú)異于與千百萬(wàn)人競(jìng)爭(zhēng)，只看誰(shuí)的價(jià)錢最低而已”。－－David Halsall International Ltd總經(jīng)理林景輝
在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中如何讓本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出？如何迅速贏得消費(fèi)者的青睞？如何獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更豐厚的利潤(rùn)？答案是：品牌。
品牌并不僅僅是企業(yè)商品的代號(hào)，品牌可以給商品注入生命力，讓原本僅具有功能性的普通商品產(chǎn)生個(gè)性、顯現(xiàn)特色，從而可以吸引更多的消費(fèi)者，帶來(lái)銷售量增加。例如一只印上著名圖像（比如小熊維尼）的杯子，消費(fèi)者看到的不是杯子的實(shí)用性，而是其背后故事及品牌。
創(chuàng)造、推廣能吸引目標(biāo)市場(chǎng)的角色和品牌，在品牌建立了一定知名度后，通過(guò)授權(quán)的方式進(jìn)行該品牌系列商品的開發(fā)，同時(shí)與知名品牌結(jié)合的商品，也可獲得更好的銷售業(yè)績(jī)和更多的利潤(rùn)。這是品牌授權(quán)業(yè)的核心。品牌授權(quán)也被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式
品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式
品牌授權(quán)最早是從歐美開始，如迪士尼。在亞洲日本卡通品牌發(fā)展的最早，如哆拉A夢(mèng)；韓國(guó)的卡通品牌是新興的力量，像流氓兔等。
品牌授權(quán)業(yè)一般的操作方式是：創(chuàng)造品牌形象；推廣至高知名度；品牌授權(quán)進(jìn)行周邊商品開發(fā)；不斷培育品牌形象、維護(hù)品牌知名度，延伸品牌壽命；品牌授權(quán)進(jìn)行新的商品種類開發(fā)。
品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式分析
第一步、創(chuàng)造品牌形象
品牌形象的開發(fā)有兩種方式：
1、根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開發(fā)。
如本文案例解讀中的《梁山伯與祝英臺(tái)》，其品牌形象是在知名度高、有著良好消費(fèi)潛力的故事的基礎(chǔ)上的開發(fā)，在品牌形象傳播和觀眾的接受上有著天然的優(yōu)勢(shì)。類似的情況還有《寶蓮燈》等。
2、新創(chuàng)品牌形象
在沒有上述基礎(chǔ)的情況下創(chuàng)造全新的品牌，一般會(huì)選擇先發(fā)行漫畫或小說(shuō)來(lái)觀看市場(chǎng)的反應(yīng)的策略，同時(shí)漫畫或小說(shuō)的發(fā)行也為進(jìn)一步的品牌開發(fā)奠定基礎(chǔ)。比如哈利波特首先是小說(shuō)風(fēng)靡全球，然后再拍成電影。日本卡通肖像品牌首先在雜志上連載漫畫；然后再發(fā)行漫畫單行本；第三步再?gòu)闹羞x取最受歡迎的單元拍成卡通電視片/電影。
第二步、品牌形象推廣
品牌形象要有足夠的知名度和人氣，是品牌授權(quán)和授權(quán)商品銷售的前提。一般通過(guò)電視頻道播映；電影發(fā)行；發(fā)行DVD、VCD、錄像帶通過(guò)租賣市場(chǎng)傳播；其他公開場(chǎng)合的公開播映；網(wǎng)絡(luò)游戲；媒體報(bào)道等方式。使品牌形象有足夠的媒體出現(xiàn)機(jī)會(huì)和與目標(biāo)受眾的互動(dòng)機(jī)會(huì)。
三辰卡通企業(yè)集團(tuán)的“藍(lán)貓”品牌就是《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》卡通片塑造出的兒童用品知名品牌�！端{(lán)貓?zhí)詺?000問》全長(zhǎng)3000集，每集15分鐘，可供電視臺(tái)連播8年。先后在兩岸三地1020家電視臺(tái)同步播出。隨著節(jié)目的連續(xù)播出，已形成上至中央臺(tái)、下達(dá)縣區(qū)、覆蓋全國(guó)、多級(jí)重疊、長(zhǎng)期穩(wěn)定的立體播出網(wǎng)絡(luò)。播出網(wǎng)絡(luò)中，上星臺(tái)通過(guò)“亞太1A”、“亞洲2號(hào)”、“鑫諾1號(hào)”三個(gè)衛(wèi)星覆蓋全國(guó)和歐、亞、非、大洋洲的54個(gè)國(guó)家和地區(qū)；省級(jí)臺(tái)在本省范圍實(shí)現(xiàn)“無(wú)微波死角”傳送；市臺(tái)覆蓋本市及周邊縣市區(qū)；縣區(qū)臺(tái)直達(dá)本區(qū)域基層用戶，各級(jí)教育臺(tái)憑借教育行政部門和學(xué)校的特許、推薦、組織，在老師、學(xué)生中產(chǎn)生較大的影響。
第三步、通過(guò)品牌授權(quán)進(jìn)行周邊商品的延伸開發(fā)。
授權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)是品牌授權(quán)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，一般是根據(jù)品牌的特點(diǎn)和適合目標(biāo)消費(fèi)群體開發(fā)相關(guān)系列產(chǎn)品，通過(guò)品牌形象的帶動(dòng)和豐富的商品種類造成的消費(fèi)者族群效應(yīng)，創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)。授權(quán)商品種類豐富，從服飾、文具、玩具、禮品到家用品，甚至包括電腦桌面、屏幕保護(hù)程序、手機(jī)圖案下載等等。
著名卡通形象SNOOPY授權(quán)產(chǎn)品有嬰兒裝；浴巾、掛毯等家用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機(jī)促銷、流行食品飲料促銷、特色機(jī)車、主題公園等。
第四步、維護(hù)品牌知名度、不斷開發(fā)授權(quán)商品，延伸品牌壽命
在品牌授權(quán)業(yè)中，品牌推廣的重點(diǎn)在于不斷培育角色形象，要經(jīng)常提醒消費(fèi)者這些品牌的存在，以維持品牌的地位和知名度，延伸品牌壽命。如加菲貓已經(jīng)超過(guò)25歲了。
1、繼續(xù)保持在媒體上出現(xiàn)
通過(guò)不同階段的媒體形象傳播，讓品牌知名度越來(lái)越高，達(dá)到延伸品牌壽命的目的。一般有把卡通電影拍成真人演出的電影、出版影集、建設(shè)主題樂園（在芬蘭著名的的度假小鎮(zhèn)Naantali的Kailo小島有座嚕嚕米的主題樂園，樂園里仿真建有嚕嚕米一家居住的圓形大屋，商品專賣店，釣魚塢，郵局，冒險(xiǎn)之島....。）等方式。
2、建立品牌形象專賣店/連鎖店/專柜
品牌形象專賣店將原本單獨(dú)分散經(jīng)營(yíng)的零售店面，通過(guò)統(tǒng)一的企業(yè)形象識(shí)別、專業(yè)的行銷企劃、經(jīng)營(yíng)管理制度的輔導(dǎo)等提升品牌形象和知名度進(jìn)而增加銷售額。
在統(tǒng)一品牌形象專賣店中必須做好以下幾方面的工作：通路業(yè)務(wù)的拓展和經(jīng)營(yíng)、全國(guó)性的品牌推廣和廣告宣傳策略、商店的空間規(guī)劃、專賣店加盟者業(yè)務(wù)拓展、一線銷售人員的訓(xùn)練等。通過(guò)這種最快速提升知名度的方式，可讓消費(fèi)者在第一時(shí)間買到想買的商品。
多萊寶授權(quán)國(guó)際有限公司推動(dòng)“特許經(jīng)營(yíng)店”的設(shè)立，店內(nèi)均為多萊寶代理的卡通系列授權(quán)商品。以豐富的商品種類和每季推出的新產(chǎn)品系列增加店鋪吸引力。
3、聯(lián)合促銷
聯(lián)合促銷，也就是第三業(yè)結(jié)盟的方式，是憑借品牌造型的代言，把自身原本的消費(fèi)群拓展。如腓力貓與銀行合作，讓銀行卡上出現(xiàn)腓力貓的肖像；嚕嚕米Moomin經(jīng)�，F(xiàn)身在大型百貨公司、信用卡等促銷活動(dòng)中。在聯(lián)合促銷中，既通過(guò)品牌形象帶動(dòng)促銷商品的銷售，同時(shí)不斷讓消費(fèi)者通過(guò)不同的形式接觸到品牌形象，也延續(xù)了品牌的生命力，達(dá)到雙贏的局面。這是聯(lián)合促銷的意義所在。
4、授權(quán)商品種類拓展，形成族群效應(yīng)
授權(quán)更多的商品、發(fā)掘更多的商機(jī)、開拓更廣的市場(chǎng)領(lǐng)域。讓該品牌形象的商品在更大的范圍內(nèi)被消費(fèi)者接觸到。嚕嚕米Moomin與全臺(tái)灣擁有三千多家店面的7-ELEVEN聯(lián)合推出面包、泡泡糖等食品授權(quán)商品，如同在媒體上出現(xiàn)一樣，通過(guò)不同階段商品種類的拓展來(lái)延伸品牌壽命。
5、公益活動(dòng)
通過(guò)舉辦或協(xié)辦與品牌形象相關(guān)的公益活動(dòng)，加強(qiáng)喜愛該卡通形象的對(duì)象對(duì)其的感情及印象。
案例解讀——《梁山伯與祝英臺(tái)》
品牌基礎(chǔ)：梁山伯與祝英臺(tái)是在中國(guó)流傳千年婦孺皆知的愛情故事
品牌創(chuàng)造：在著名故事的基礎(chǔ)上，由臺(tái)灣中央電影事業(yè)股份有限公司領(lǐng)銜投資制作了《蝴蝶夢(mèng)——梁山伯與祝英臺(tái)》的卡通電影。該片以國(guó)際級(jí)的最高標(biāo)準(zhǔn)制作，結(jié)合第一流的行銷發(fā)行和國(guó)際級(jí)的音樂演唱。其目標(biāo)是擄獲時(shí)下青少年對(duì)于愛情憧憬的心、激起中高年齡層觀眾懷舊與溫故知新的情。
品牌推廣：兩岸三地同步上映加上強(qiáng)勢(shì)的行銷整合計(jì)劃與媒體互動(dòng)宣傳。該片除了優(yōu)質(zhì)的電影動(dòng)畫，更結(jié)合包括：
1、中央電影事業(yè)股份公司的強(qiáng)勢(shì)海內(nèi)外發(fā)行能力，在兩岸三地同步上映�！�
2、國(guó)際級(jí)音樂大師陳鋼先生聞名全球近半世紀(jì)的《祝小提琴協(xié)奏曲》及音樂指導(dǎo)�！�
3、國(guó)際流行音樂的霸主英商EMI唱片公司強(qiáng)力制作，由音樂總監(jiān)姚謙先生監(jiān)督制作�！�
4、由紅遍海峽兩岸的流行音樂偶像—蕭亞軒與劉若英的配音與主題曲、插曲和片尾曲的演唱，同時(shí)更邀請(qǐng)到天王吳宗憲擔(dān)綱馬文才一角的配音�！�
5、卡通電視長(zhǎng)片發(fā)行
6、發(fā)行DVD、VCD
7、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲
眾多一流公司的行銷、制作能力，以及當(dāng)紅的流行音樂歌手配音、獻(xiàn)唱，對(duì)于掌握消費(fèi)市場(chǎng)擁有絕對(duì)的信心！
品牌授權(quán)：在推廣的基礎(chǔ)上由新資訊科技事業(yè)股份有限公司負(fù)責(zé)該片授權(quán)業(yè)務(wù)的執(zhí)行，憑借影音、故事帶給觀眾的感動(dòng)，有效提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，讓由電影動(dòng)畫所衍生出來(lái)的廣大外圍商品市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)造成一股流行風(fēng)潮！
授權(quán)產(chǎn)品有：文具紙制品、服裝飾品、手機(jī)游戲、贈(zèng)品禮品、食品包裝、餐飲包裝、玩具用具、背包箱包、音樂CD、情人禮物、生活餐具、連環(huán)漫畫、主題樂園、梁祝文化公園等。
《梁山伯與祝英臺(tái)》的核心理念是：制作、發(fā)行動(dòng)畫影片造成流行風(fēng)潮，再利用當(dāng)紅的動(dòng)畫影片的人物造型、背景插畫等，應(yīng)用在相關(guān)的物品上，將觀眾對(duì)于動(dòng)畫影片的喜好進(jìn)一步提升為到消費(fèi)及收集相關(guān)產(chǎn)品的誘因。因動(dòng)畫影片的發(fā)行所帶來(lái)的大量的媒體宣傳，對(duì)于相關(guān)授權(quán)商品具有極大的廣告效益。
近年來(lái)，品牌授權(quán)概念在全球風(fēng)行，品牌授權(quán)成為讓企業(yè)產(chǎn)品差異化，提高附加值的重要手段。中國(guó)作為世界工廠，對(duì)于品牌授權(quán)業(yè)來(lái)說(shuō)，商機(jī)無(wú)限。